Google遭遇IPO之后的三个谜题
导读：IPO是企业发展的重要一步，却不是全部。Google在IPO之后，无疑为其大规模扩张奠定基础，然而Google未来发展模式会怎样？它能保持现有的高速赢利吗？这些都还是个迷！
自从Google正式向美国证监会提供IPO的资料之后，这家在网络世界闻名遐尔的公司再次成为媒体关注的焦点。Google公司IPO之后将会为美国互联网的发展史上创造新的传奇，与给企业带来的巨大财富相比，我们应该将更多关注的目光放在这家公司未来的发展之路上。
不够成熟公司如何应对IPO后公关？
我们不能否认创造Google的搜索引擎技术的两位大学生确实有技术天才的成分，但是他们所组成的管理层是否真正有管理天赋，这还是值得商榷的问题。
特别是在Google宣布IPO计划之后，整个公司所面临的各类新闻报道，竞争者的言论，网民的关注，都使得这家公司陷入了前所未有的媒体夹击之中。应该注意到，Google还仅仅是1998年成立的一家公司，至今只有6年左右的发展史，无论是从管理层的水平还是发展模式上，都有着不够成熟的地方。
美国股市在IPO之前通常有几个月的静默期(也被称为是封锁期)，设置这段时间主要是为了能够审查公司材料，而通常这个期限公司是不应该宣布任何有关新产品或者公司信息的新闻的。但是Google却反其道而行之，一方面宣布对垃圾邮件开火，一方面又爆出了支持超大容量的免费邮箱的新闻。这种带有炒作嫌疑的行为已经招致了部分媒体的反感，甚至有可能受到证监会的处罚。
对比Google来看，雅虎公司已经从早期纯粹的追求网络概念的企业发展成为依托网络为基础，依靠成熟的网络服务为公司创造盈利的企业。经历了各种经营管理上考验的雅虎不仅在管理层上对企业外部公关有非常成熟的经验，也能够处理和协调各种突发事件。这对于雅虎未来的发展来说也是重要的财富，相对来说Google管理层特别缺乏一套完备的管理体制，这在网络世界日新月异的今天可能会对企业的发展产生一定的障碍。
不仅是对外公关，企业内部的员工关系也是另一个值得管理层考虑的问题。Google所具有的品牌价值使得他的IPO几乎就是个造就百万富翁的过程，两位创始人都将无可非议的成为互联网历史的传奇。
但是这也将极大的拉开内部员工之间的贫富差距，不同员工之间的薪酬比例设计和职位安排都将成为企业发展中新的难题。
Google走雅虎化网络门户发展道路？
关键字营销曾经是Google的发展法宝，但同时也有可能让这个公司陷入困境。一般来说在广告环境中，不允许直接对某个行业对手的产品进行对比广告。但是关键字的处理却会产生这样一个问题。
笔者就遇到过这样的实例，在搜索自己需要的软件Webzip时，却发现旁边有这样一个侧边广告“看看我们的Offline Commander怎样比Webzip更好”，打开链接该公司更是直接将本产品的优点和Webzip的缺点进行对比。试想对于一个参与度较高的消费者来说，这样的广告将会对他的购买决策产生怎样的影响，而对于Webzip来说不仅损失了大量的潜在用户，也更损失了长期建立起来的品牌名誉。
同样的情况也发生在美国和欧洲的一些著名的公司身上，这些公司花费了大量的资金在行业内建立了强大的品牌优势，但是却可能因为竞争者不适当的利用了关键字排名的广告方式，花费较少的资金就可以达到吸引消费者眼光的目的。这些公司最近也纷纷对Google的这一运作提出批评和指责，甚至欲和Google对簿公堂。
Google目前绝大部分收入都来自于广告上的收入，特别是竞价排名的存在使得该公司能够获得源源不断的收益。同时Google也提供搜索技术授权服务，比如在其他网站上提供以Google技术为后台的搜索服务，但是随着搜索引擎市场本身的发展，许多企业都开始更希望依靠自身技术来博取市场份额，因此雅虎等公司都已经和Google中止了技术授权的合作。一些行业门户也开始开发自身的专业搜索引擎，使得Google所能施展技术的空间越来越狭小。Google公司目前也开始逐步走向以广告为主，多元化发展的道路。
竞争者的存在也可能诱使Google犯下错误。微软盖茨的梦想曾经让世界上几乎所有的电脑用户都装上Windows系统，那么很有可能Google的管理层就是希望世界上所有网络用户都用Google搜索自己需要的信息。而现在这种目标被扩展到机器内部的文件，这种战略扩展是否能够得到用户的接受是值得怀疑的，几家同类的搜索引擎提供商都曾经开发过类似的产品，但最终都未赢得市场的良好反应。
股东权益让Google只知道客户的“正”需要？
虽然在中国大部分的用户坚持使用Google并不代表了某种文化上的偏好，但是至少表示了对Google清新简朴的搜索风格，以及没有广告等打扰所带来的方便性。Google上市后必须公开的财务数据将直接影响到股票的价格和股东的利益，因此原本建立在海量用户基础上的社会公信力必然在一定程度上受到商业利益影响。对这种信息的忧虑也因为Google目前所采用的竞价排名的模式而被扩大，如果用户知道自己搜索的信息是经过了商业化处理之后的，那么搜索信息结果的公证性和准确性都值得质疑了。
在刊登广告的方式和强度上，Google也必须保持谨慎态度。国外相关的研究表明，对于搜索引擎这样没有太高的转移障碍的服务来说，广告投放的频率一旦太强将很有可能让用户迅速的从一个搜索引擎转移到另一个。Google在创始之初之所以广告很少，大部分原因是创始人佩奇和布林对技术追求大于对盈利追求，而现在迫于市场压力，Google不得不宣布要出售带有图片的旗帜广告。
不过在广告运作方面上，Google也缺乏很好的广告促销与管理技术。国外市场调研厂商Vividence公司也表明在众多的搜索引擎中，用户因为过于欣赏Google的简单风格，因此Google刊登的侧边广告也是几个著名搜索引擎中最为少的一个。AskJeeves在这方面领先，其后依次是Lycos、MSN和雅虎。Google需要转型，但是在转型过程中一旦出现急功近利的行为，就有可能对这个在消费者心目中具有很好形象的品牌带来损害。
另一方面，Google涉及到的隐私问题也越来越受到人们的关注，一些国外的网站建设公司甚至开始将“我们为你建设的网站将永远不会被Google搜索到”来作为某种宣传优势。事实上用户对于Google的需要并不永远是“正”的，有些企业也有保密内部资料和信息的需要，他们这种“负”需要能不能通过某种渠道传递给Google呢？至少在目前，Google还没有这样一个渠道或者方式，它看到的仅仅是消费者的“正”需要。
从总体上说，目前Google正在依靠讨论组，免费电子邮件等各种方式来吸引住消费者，但是Google上市之后，它必须在股东的利益与网民之间的利益寻求某种平衡，这种平衡不仅需要自身技术上的领先优势，也要充分考虑用户的需要，Google也许不再是那个简单的Google，但是也许它能带来给我们更好的网络体验。
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2004/10/16 0:10:00
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Google广告点击频率最少 统治地位将受威胁
